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從“黃金時代”邁入“白銀時代”,定制家居企業必須要完成三大轉型!

作者:大亞集團 發布時間:2019-05-27:10:49:41 點擊數:- 【字體:
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從“黃金時代”邁入“白銀時代”,定制家居企業必須要完成三大轉型!

    2018年前三個季度,定制行業的增長明顯下滑,排名前六的上市定制家具企業,平均增速降低為20.5%,下滑四成;而自2018年四季度至今,下滑的趨勢更是愈演愈烈。2019年一季度,九家上市定制企業的平均增速更是銳減至9.33%。

    上市定制企業市盈率,伴隨中國資本市場整體下行,斷崖式下墜。以2019年2月1日計,上市定制企業平均市盈率20倍,僅為2018年前的44.44%。上市定制企業增速、市盈率下滑的主要原因是什么?是否是伴隨宏觀經濟、資本市場整體下滑,出現的周期性波動?

 

根本原因是市場巨變

    我們的分析是,下滑固然和宏觀經濟、資本市場下行周期有關,但深層次原因是產業供需關系、進入門檻、消費者需求等產業結構性要素由量變到質變,發生了顛覆性變化,行業全面進入“白銀時代”。具體來看:

    供給端的根本變化是“藍海變紅海”。

    在定制技術快速擴散、產業整體學習曲線下行、進入門檻降低的大背景下,地產、家裝、成品家具、衛浴、陶瓷等行業紛紛拓展產品線、業務線或成立子公司布局定制家具業務,同時定制家居企業在近幾年集中上市,產能集中釋放,競爭加劇。

    需求端的根本變化是“消費升級、分層“、“地產降速+精裝房政策”。

    經歷了十年的高速成長期,消費者的核心訴求已經由功能性滿足升級為省時、省心、省力、有品位等多分級、高層次、綜合價值型需求。同時隨著中國房地產建設的高潮期已過(商品房銷售面積同比增速從2016年的24.3%,2017年的7.9%,降低至2018年的1.4%),加之精裝房政策的加速推進(2017年5月,住建部《建筑業十三五規劃》中指出,到2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%),傳統“增量市場”正轉向為“結構化市場”。

     “白銀時代”的到來,不僅意味著定制行業增速將很難再保持20%以上的增長,更代表定制企業傳統商業模式的優勢在瓦解,傳統增長模式失效。家具企業之所以能夠贏得“黃金十年”’,關鍵是在房地產高速增長背景下分享了制造的紅利。定制家具企業雖然因以信息化驅動的拉式供應鏈,提供滿足客戶個性化定制需求服務,而有別于傳統成品家具企業,并構筑了一定的模式和技術壁壘,但這并不能掩蓋過去十年,大部分定制家具企業表面上“拉式”實際上“推式”價值鏈,表面上“服務”導向實際上“產品”導向,以及基于渠道驅動的跑馬、圈地式增長。

    當賴以快速增長的產業要素被削弱甚至消失,這種同質化、粗放式增長模式的弊端便暴露無遺:產品同質化、對客戶沒有粘度、低頻消費、引流成本居高不下、沒有戰略護城河等。

下半場競爭勝出的三大轉型

    面對“白銀時代”,定制家具產業正進入下半場的競爭,這是與上半場迥異的競爭,勝者必須完成三個方面的轉型:

    由“同質化”到“差異化”的轉型。

    上半場的競爭是同質化的競爭。借助產業風口,定制企業拼產能布局、拼渠道擴張、拼廣告投入,但是下半場定制企業應依據自身的稟賦、資源和能力,創新商業模式,以差異化來替代同質化競爭。

    由“產品邏輯”到“客戶價值邏輯”的轉型

    上半場,大多數定制企業遵循的是產品邏輯,在產品邏輯下,“全屋”就是“往麻袋里塞更多的土豆”來實現搭售;而下半場,企業必須轉型為“客戶價值”邏輯,在客戶價值邏輯下,同樣是做“全屋”,就能成為基于生活方式的解決方案。貌似相同的打法,但是在不同的邏輯下,效果迥然不同。

由“機會”驅動到“能力”驅動的轉型。

    定制企業上半場的成功,既和自身的努力相關,同時也得益于偶然的機會,但下半場的成功,則需要把偶然的機會轉化為必然的能力,對于那些能夠 打造出讓競爭對手短期難以復制、難以模仿的核心能力,并形成自身戰略護城河的企業,資本市場必然得給予它遠高于競爭對手的估值。


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