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洞察丨「他們」進軍定制家居后為何頻現“水土不服”?

作者:大亞集團 發布時間:2019-05-27:10:50:49 點擊數:- 【字體:
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    近幾年,跨界品牌紛紛大規模進軍定制家居行業好不熱鬧,狂潮的背后,卻很少有成功的案例。由于其投入門檻低、超高增長率、缺乏完整的商業模式和體系,縱然有許多天然資源優勢,但在現實中已略顯疲態甚至“水土不服”。

行業門檻低?

    表面上看,定制家居行業似乎就是投入一些設備,投個幾十萬的資金,請幾個行業專家就可以開始運營了,如此低的門檻,導致市場上打著定制家居招牌的企業“遍地開花”。在全國企業信用信息公示系統中輸入關鍵詞“定制家具”,搜索結果就有上千家,但其實這當中仍有大部分企業并不具備為消費者提供定制服務的能力。

    許多定制家居企業經營了一段時間后,發現走了無數條彎路,浪費了大量的人力物力和財力后仍然“找不到北”,深陷長期不盈利的狀態。

    消費者的迭代升級為個性化家居定制打開了市場,定制家居企業經營的核心已不僅僅是設備、廠房、軟件等重資本的投入,而企業的產品體系、技術人才、終端運營、流程管控、軟件信息化建設及供應鏈系統,這些才應該是定制賽道上核心引擎的關鍵所在。

這塊大蛋糕不太好啃

    目前跨界做定制家居的稍微有點規模的品牌多達幾百家,更不說算不上規模的小廠小作坊,每年數十家跨界企業做定制,每年數十家卻從全屋定制鎩羽而歸,進而回歸主業,很少看到有成功的跨界案例。

    定制家居的每一個訂單就是一個小項目,從量尺設計到生產、物流配送,最后到安裝售后,這種專屬化的項目定制對過程管控要求非常嚴格。定制家居是典型的服務型行業,工廠的服務體現在交貨貨期、品質管控、物流配送等。

    各方面的高要求,對品牌實力提出了考驗。由此,不難看出跨界品牌做定制家居為何鮮有成功案例,因為這塊“蛋糕”并不是那么容易吃到的。

    誤區一:資源優勢≠核心競爭力

    毫無疑問,跨界企業在品牌資源共享、終端資源構建、渠道資源整合等方面有著得天獨厚的優勢,可以實現用更少的營銷成本獲得更大的利益回報,正因為如此,不少跨界企業直接使用原有的品牌資源,想當然的就會被之前的“優異”成績所迷惑。然而,轉行到定制家居后,可謂隔行如隔山,盲目照搬過去的成功模式,只會陷入“水土不服”的尷尬。

 

跨界品牌的綜合能力無疑比草根定制家居品牌要好,但這絕不意味著其在定制家居市場上的核心競爭力更強。

    誤區二:缺乏對定制家居產業本質的系統認知

    定制家居發展已有十多年時間,不少跨界品牌剛進入行業便豪言3年1000店,10個億的營業目標,但經營者卻極少對產品、經營流程體系做深入研究。

    打個比方,好比成品跨界做定制家居,從營銷方面來講,定制家居的本質是系統+服務,系統包含了生產、物流、銷售、設計以及安裝等;從服務層面來講,則包括了售前的導購,售中的設計和售后的安裝;而成品就是生產-招商-銷售,生產就決定了銷售,使得它缺乏了一個與消費者聯系,感知市場變化需求的紐帶。

    所以對于跨界品牌來講,他們首要做的是捋清定制的整個產業線,建立起完整的工廠+供應鏈+經銷商+服務的一整套體系。

是“大勢所趨”還是“坑”?

    據中投顧問發布的《2017-2021年中國定制家具行業深度調研報告》統計:定制櫥柜的目前滲透率為60%左右,市場容量接近1000億,定制衣柜的滲透率為30%左右,市場容量為500億,其他定制家具滲透率10%左右,市場容量150億,所以整個定制家居領域的市場容量大概在1650億左右。

    但是相比國外60%-70%的占有率,按照我國定制家具綜合占比5%的增長速率,2020年定制家居市場有望突破3000億,并且基本上達到了飽和狀態。但是以目前的發展態勢, 60%以上(廣州建博會調查數據)的企業都已經進入該領域,也就是說該進來的企業都已經入局,并且已經進入跑馬圈地的白熱化階段。

    往往到達峰值階段后,行業才會意識到定制家居領域市場供大于求的事實,隨之而來的便是泡沫破裂、行業洗牌。另外隨著精裝房的普及和品牌影響力的發展,小企聯合、巨頭爭霸也在所難免。

跨界做定制家居的終極思考

    其實“跨界”并不是新晉詞匯,也不是家居行業獨有的階段性特征。跨界意味前方可能有星辰大海但同時也會隨時面臨波濤洶涌。眾多跨界者目前也只是走在不斷摸索的階段,未來成功與否,尚未可知。

    跨界品牌入局前必須要清晰的兩點建議:

    1、高處不勝寒

    “營銷在前,生產在后”這是全屋定制企業最具典型的特征,也是難倒由傳統的“生產決定銷售”模式跨界而來的企業的一大因素;對于沒有足夠資本、服務、招商能力的企業而言,利益越誘人,往往風險越大。

 

    2、居安思危

    著名經濟學家許小年曾說:“這個世界上沒有夕陽行業,只有夕陽企業,沒有朝陽行業,只有朝陽企業。”企業在面對多變的經營環境時,沒有必要對這個環境有過多的焦慮。所以此時,企業要關注的是什么?是市場、客戶和員工。環境在變、風口在變,不變的是要打造和提升企業的核心競爭力,不變的是要為消費者不斷去創造價值。

    雖然行業中“不看好跨界”的聲音雖然占據很大的比重,但依然有不畏懼者前赴后繼投入進來。未來3到5年,家居行業的整合速度會更加迅速且猛烈,能夠殺出重圍的企業一定是在這段時期內實現跨越式發展的佼佼者。

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